EMPRESAS ASOCIADAS AL DEPORTE

Hay opiniones para todos los gustos cuando se produce algún hecho que, asociado al deporte, tiene una proyección social clara y un reflejo inmediato en la evolución dentro de un mercado, pongamos por caso. Suele ocurrir, en los últimos tiempos, que las empresas que se posicionan socialmente tienen una mejor aceptación; ganan clientes, vamos. Eso sí: hay que aprovechar el tirón pero también disponer de un potente y atractivo mensaje.

El ejemplo más reciente es el de la firma de ropa deportiva Nike que se inspiró en un gesto protagonizado por un jugador de fútbol americano, Colin Kaepernick, para lanzar el siguiente lema en la campaña de uno de sus productos: “Cree en algo. Aunque signifique sacrificarlo todo”. Kaepernick se arrodillaba antes de las confrontaciones en que sonaba el himno nacional en señal de protesta por la injusticia racial que, en su criterio, predomina en el país norteamericano. Reacciones: muchos a favor y muchos en contra. Gran controversia en la que ha llegado a participar el mismísimo Donald Trump. En contra del deportista, naturalmente.

Las consecuencias: por un lado, Kaepernick, pese a estar considerado uno de los mejores jugadores del país, está en el paro, sin equipo. Y por otro, Nike hace caso a sus creativos y en una atrayente iniciativa, con Kaepernick como protagonista, impacta en una red social hasta llegar a los cuarenta y tres millones de dólares, tan solo en las primeras veinticuatro horas de circulación de su anuncio. El mensaje sobre la acción era nítido: hablaba, en pocas palabras, de credo y sacrificio.

No se agotaron ahí las repercusiones: la consultora de comunicación más importante del mundo, Edelman, hizo una encuesta-informe titulada Earned Bfrand Study, que revela lo siguiente: hasta un 64 % de consumidores de todo el mundo admitieron haber comprado movidos o motivados por su ideología. El trabajo estuvo hecho sobre la base de unas ocho mil consultas a consumidores de ocho países entre los que no se encuentra España.

Si hasta un 40 % de los encuestados respondieron que han comprado por primera vez una determinada marca por la única razón del agrado que le transmitió un aspecto social concreto; y seis de cada diez consumidores motivan tales compras porque está de acuerdo con el posicionamiento social de las firmas o empresas, la conclusión es que la aceptación de éstas va creciendo considerablemente y las preferencias de los consumidores se decantan con absoluta naturalidad.

Algunos aspectos concretos de la población consultada son reveladores: el segmento social más identificado con el consumo motivado en valores es el de los jóvenes entre dieciocho y treinta y cuatro años. Hasta un 69 % de este colectivo se considera compradores persuadidos, compradores que creen. En el caso de los mayores de cincuenta y cinco años, la relatividad se reduce al 56 por ciento. Esta tendencia es más acusada entre los sectores sociales con mayor nivel de ingresos (69 %), si bien los de menos recursos salariales se quedan a escasa distancia (62 %).

Hay que acertar, de acuerdo, con el reflejo y la oportunidad. Y, sobre todo, con el mensaje que se quiere transmitir. Una ejecutiva de la encuestadora citada, Amanda Glasgow, explicó que los consumidores están cada vez más convencidos de lo importante que resulta su dinero. Es como si se empeñaran en hacerlo valer. El presidente, Richard Edelman, es más rotundo aún: “La gente quiere asociarse con marcas que representan algo o son una fuerza para el cambio”.

Veremos si la tendencia se prolonga.