La publicidad en 1948. En plena posguerra española no eran muchos los soportes y las empresas se movían con imaginación y entre dificultades para promocionarse y captar el interés de los depauperados ciudadanos. Algunos anuncios insertaban reclamos sencillos, simplistas, con alguna frase o concepto ocurrente que condensaban la oferta de la firma.
Los programas de las fiestas locales eran uno de esos soportes. El ex oficial mayor del Ayuntamiento del Puerto de la Cruz, Francisco Lasso Purriños, conserva una colección que da testimonio histórico y permite contrastar la evolución de los propios festejos del mes de julio.
En la colección, el programa de 1948, editado en Imprenta Rodríguez con fotos de Baeza, es muy llamativa la gráfica de la portada, que representa el acto de la fundación de la ciudad. Entre los personajes, se ve en primer término, al regidor don Juan Antonio Luzardo de Franchy, en el momento que da lectura al rollo (acta) fundacional. El cuadro es original de la ilustre paisana, Lía Tavío viuda de Soto, y está inspirado en Moreno Carbonero, según datos facilitados por el cronista oficial, Francisco P. Montes de Oca y García. La reproducción del mismo es obra del acuarelista portuense, Jerónimo Rodríguez Luis. La orla y titulares son de Juan Davó.
La publicación inserta textos de Sebastián Padrón Acosta, María Rosa Alonso, Cándido Chaves y Antonio Ruiz Alvarez. Pura literatura.
Pero es de publicidad de lo que queríamos hablar. Los anunciantes aparecen agrupados en la segunda parte del paginado del programa. Módulos de media y un cuarto de página, así como sellos más pequeños. La base de la inserción es prácticamente la misma: nombre del establecimiento o del propietario, breve síntesis de su oferta o productos, la dirección y, en algunos casos, el número de teléfono.
En 1948, ya aparecía, por ejemplo, el bar-restaurant ‘Rancho Grande’, en el paseo San Telmo, con “vinos del país y de marca y precios sin competencia”. Francisco Perera Acosta, “con máxima garantía” anunciaba construcciones y reparaciones radioeléctricas, ‘Vitavox-Electric’. José Bercedo Zarzosa ya exhibía, en Quintana,2, su “Almacén de tejidos, calzados y mercería”. El taller fotográfico Baeza, casa fundada en 1875, se anunciaba en media página del programa. Por ahí andan también los comerciantes Francisco Gómez Baeza y Ruperto Peña.
Curiosa la inserción del desaparecido Banco Exterior de España, entidad oficial de crédito, que también en media página, incluye un breve resumen de su último balance y de sus recursos, entre los que figuran las reservas cuantificadas en cuarenta y seis millones y medio de pesetas.
Hasta la farmacia y laboratorio de análisis clínicos de Juan Ruiz y Real, en la calle San Felipe, figura en esta guía comercial en la que también tiene espacio el ‘Cinema Olympia, el local de los grandes éxitos cinematográficos’. Antonio Castro Díaz, ‘fábrica de hielo, bebidas gaseosas y venta de pescado’, anunciaba su “fábrica” en la calle Las Lonjas”. En el ‘Salón Marina’, se hacían “Permanentes, tintes, manicuras y peinados”. En la calle Santo Domingo, estaba el ‘Café 1º de Mayo’, que decía tener “el mejor vino del país, bebidas de todas clases y los mejores armaderos”. Muy cerca, en la misma calle, era Mario Martín García el titular de ‘Café El Presidio’, “el lugar más acogedor para saborear estas fiestas”.
Joaquín Espinosa Afonso, en la calle Esquivel, se anunciaba como gestor de representaciones y comisiones. Estaban también Cristóbal Perera Rivero, con una pequeña fábrica de helados; el célebre “Bazar España”, de Carmen Gil, distinguido siempre en la popular calle de Las Tiendas; “Perfumería Luza”, que además de un gran surtido, vendía “zapatos y bolsos para señoras”; y el bar “El Capitán”, de Francisco Fernández.
Queremos suponer que las modestas aportaciones de los anunciantes servían para financiar la edición del programa anunciador y puede que algunos actos populares. En las notas finales, algunas curiosidades. Por ejemplo: “La Comisión de Fiestas invita al vecindario a engalanar e iluminar las fachadas de los respectivos domicilios, en especial los situados por donde pasen las procesiones”. Y esta otra: “La plaza del General Franco será decorada con la nueva arquería de cortinas, reproducción de la antigua destruida y estará profusamente iluminada”.
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