Escenarios del futuro

 

‘Escenarios del futuro’ es el título de un informe elaborado por una agencia creativa de comunicación y marketing, denominada evercom, cuyo contenido  explora los principales territorios de valor que definirán la evolución del sector de la comunicación, el marketing y la creatividad en un contexto marcado por la incertidumbre, la aceleración tecnológica y la transformación social. El documento, en efecto, aborda una lectura crítica del presente para anticipar cómo las marcas pueden construir desde la confianza, la relevancia y el propósito.

Lejos de ser un catálogo de tendencias, el informe es concebido como un espacio de reflexión estratégica para leer el presente con más profundidad y anticipar los futuros posibles de la comunicación. Es un proyecto, elaborado en colaboración con el equipo DMentes, que invita a detenerse frente al ruido, a cuestionar inercias y a repensar el papel de marcas y organizaciones en un entorno donde comunicar ya no es sólo emitir mensajes, sino interpretar, escuchar y actuar cuando es necesario.

Ander Serrano, responsable de Innovación de evercom, ha escrito: “La comunicación no es estática. Es un terreno en continua transformación donde las reglas se escriben y se reescriben al ritmo de los cambios sociales, culturales y tecnológicos”. En este escenario, señala que “el verdadero valor está en la capacidad de adaptación, en escuchar lo que ocurre a nuestro alrededor”. Una idea que atraviesa todo el proyecto y que resume su enfoque: comunicar no como un ejercicio de control, sino como una práctica viva y consciente.

Según publica elconfidencial.com, ‘Escenarios del futuro’ se articula en torno a cuatro grandes ejes que abordan algunos de los desafíos más relevantes para el sector. Hace un breve desglose de cada uno de ellos. El primero analiza cómo construir reputación y credibilidad en la era de la posverdad, donde la desinformación, la polarización y la lógica algorítmica tensionan la confianza de la ciudadanía. En este ámbito, Ignacio Colmenero, director de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos de la agencia referida, evercom,  recuerda que “las empresas deben ser conscientes, hoy más que nunca, del poder que ostentan a la hora de actuar como fuentes generadoras de opinión y de reputación. Del poder, pero también de la responsabilidad”. Y concluye: “Escuchar, desafiar e influir, desde la objetividad y el rigor, son las claves de la comunicación del mañana”.

El segundo escenario se centra en las narrativas y los formatos en sociedades diversas, donde los relatos homogéneos han dejado de ser eficaces. Fernando de Córdoba, experto en “branding” (gestión, creación o construcción de  marca) y senior advisor de evercom, lo expresa con claridad: “La diversidad existe, nos guste o no, la representemos o no, la ignoremos o no”, y advierte de que “una marca hoy en día tiene más sentido como prisma, como una filosofía que se puede aterrizar de maneras distintas (pero coherentes), una suma de micronarrativas”.

El tercer episodio aborda el propósito, la cultura de marca y el bienestar como ejes estratégicos ineludibles. Para Mar Cárdenas Muñoz, directora del Máster en Dirección de Personas y Gestión de Recursos Humanos en ESIC Business & Marketing School, el sector está entrando “en una etapa postnarrativa: menos storytelling (arte de contar historias o narración de historias) y más truth-doing (hacer la verdad o actuar con honestidad). En este nuevo contexto, subraya que “el futuro va a recompensar a quienes sean coherentes con lo que dicen”.

El informe se completa con un análisis sobre ética e innovación en la era de la inteligencia artificial (IA) generativa, un territorio que interpela directamente a la comunicación como disciplina y como responsabilidad social. En este sentido, Ángel Gallego, director de evercom tech, asegura que “innovar sin criterio no es progreso, es riesgo”. También explica que, en plena expansión de las herramientas de IA, “la ética no puede ser un anexo, ni un freno, ni una capa cosmética: tiene que convertirse en el sistema operativo sobre el que se diseñan los procesos, los productos y los relatos”. Una visión que refuerza la idea de que la tecnología, sin propósito ni supervisión humana, no sólo compromete la confianza, sino que pone en juego el valor mismo de la comunicación.

En definitiva, en su conjunto, ‘Escenarios del futuro’ plantea una mirada madura sobre el sector y sobre un futuro que se aleja de la inmediatez y la superficie para recuperar profundidad, coherencia y capacidad transformadora. Un punto de partida para seguir explorando, preguntando y construyendo relatos que, además de explicar el mundo que viene, ayuden a hacerlo más comprensible, más habitable y más humano.