Suponemos
que el Centro de Iniciativas y Turismo (CIT) del Puerto de la Cruz
proseguirá la convocatoria de actos en los que se premiaba la
fidelidad de visitantes y clientes. Durante unos cuantos años fue un
verdadero impacto, que sepamos la primera de las iniciativas de ese
tipo en el ámbito turístico insular. Era una suerte de
reconocimiento que significaba varias cosas a la vez. Acaso las dos
principales: agradecer la constancia de quienes nos visitaban y
estimular su posible repetición: animar para otra visita. Eran los
propios establecimientos quienes, registro en mano, proponían a los
galardonados, tras verificar un sencillo baremo en el que se tenía
en cuenta el número de estancias y el tiempo que las habían
disfrutado.
No
son exageraciones pero se cuenta que había parejas que vinieron a
gozar su luna de miel y luego celebraron aquí, en el mismo hotel,
sus bodas de plata. Otros pedían o reservaban la misma habitación.
Y había clientes que memorizaron los nombres de recepcionistas o
'maitres' y ya establecieron una relación algo más que clientelar.
El
CIT portuense, casi siempre en el Ayuntamiento, les entregaba
insignias, diplomas, medallas y flores. Era un acto sencillo en el
que los turistas se sentían satisfechos. Un reconocimiento a la
fidelidad, a los repetidores que se mostraban encantados y parecían
no querer otro destino vacacional. Damos por hecho que lo siguen
haciendo. Si no, se apunta en el debe y se recomienda retomar la
idea. No es gravosa ni supone un trabajo descomunal.
Vale.
El caso es que la firma Google, uno
de los buscadores más potentes en Internet, en colaboración con la
consultora Greenberg, acaba
de llevar a cabo una investigación sobre márquetin turístico en la
que hay un apartado dedicado a las razones que inducen a un viajero
frecuente a hacer del mismo hotel o residencia su segunda casa.
Cierto que el trabajo se desarrolló en Estados Unidos y entre
viajeros que por trabajo y/o vacaciones vuelan como mínimo siete
veces en avión y hacen nueve reservas de hotel anuales. El 87 % de
los encuestados está registrado en al menos un programa de
fidelización.
Pero
bueno, las conclusiones sirven quizás para entender los hábitos de
los viajeros e interpretar las similitudes o aplicaciones en nuestro
mercado. En ese sentido, el servicio al cliente, un sitio web propio
fácil de manejar y los comentarios y críticas que dejan, son los
elementos más valorados. Paradójicamente -y esto es lo que habrían
de valorar los propietarios de hoteles y los profesionales- los
programas de puntos solo son el cuarto factor más valorado a la hora
de reservar viajes y plazas. Por lo visto, según el ejecutivo
analista especializado de Google, Jenna
Hovel, “los programas de fidelidad van perdiendo terreno y ya no
figuran entre los tres motivos principales para saber con qué marca
va a viajar”.
Y
es que según apunta la investigación citada, “el cuento feliz de
los programas de fidelidad, donde los viajeros frecuentes siempre
reservan con la misma marca, acumulan puntos y todos viven felices
para siempre, se ha acabado. Hoy
la gente tiene
más opciones para reservar que nunca al alcance de sus dedos".
Ante
este dilema, la conclusión es que aerolíneas y hoteles deben
"repensar" sus programas de fidelidad con una estrategia
clara: encontrar y llegar
hasta sus clientes allá donde estén,
en el dispositivo y canal que sea, personalizando ofertas y
promociones al milímetro, en función del perfil de cada viajero.
Sería
romper aquí con algunos convencionalismos y esquemas algo
simplistas, pero si esas son las tendencias, hay que ir ganando
posiciones y adelantarse a las exigencias. La tecnología de datos,
tal como indica Google/Breenberg,
es
el camino a seguir.
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