Es noticia que en un hotel de Estados Unidos han cambiado
el césped natural por artificial “para así ahorrar agua y empleados”. Los
críticos coinciden en que, a pesar de la justificación, la solución no parece
afortunada ni duradera, tanto por tratarse de la instalación de un elemento
artificial –desde el punto de vista ecológico o medioambiental, es muy
discutible- sino porque los clientes, de alguna manera, van a notar nuna gran
diferencia. Y es que las personas no
solo ven sino que perciben con más de un sentido. Mucho más en viajes y
estancias, principalmente porque existe la opción mucho más eficiente de
plantar vegetación autóctona (las
célebres cortinas vegetales de tantos puntos/obras de la geografía insular) o
aquella más resistente al estrés hídrico y que con arquitectura de paisaje
puede deparar resultados espectaculares.
El ejemplo del hotel aludido nos pone en la senda de cómo
la calidad ambiental se transforma en calidad turística y resulta primordial
para la competitividad. Partimos de esa certeza, de acuerdo, pero las
circunstancias de nuestros días, con la crisis climática que condiciona las
temperaturas y microclimas que afectan a los destinos y a la industria de
hospedaje, inciden también en los ecosistemas y la biodiversidad. La percepción
de los viajeros o turistas resulta decisiva para captar su atención y su
fidelidad. Es evidente que una mayoría
de mejoras ambientales o ecológicas benefician a los hoteles, restaurante y
destinos en su conjunto porque, sobre el papel, impiden la concentración de una
serie de residuos que comporta la cadena de producción u operativa, por ejemplo, la energía, el agua y la
alimentación.
Cada vez hay más empresarios y profesionales convencidos
de que el sector turístico está en condiciones de deber y poder regenerar el
entorno natural donde se desarrolla, una estrategia más rentable que el actual
‘greenwashing’, en castellano algo así como lavado ecológico o ecoblanqueamiento
consistente en orientar la imagen de marketing de una organización o una
empresa hacia un posicionamiento ecológico mientras que, por otro lado, sus
acciones van en contra del medio ambiente. Esa “comunicación verde” no siempre
significa que la empresa sea más respetuosa con el medio ambiente ni que haya
adquirido fehacientemente un compromiso medioambiental. De esa forma, el lavado
o ecoblanqueamiento muchas veces incurre en un mensaje abusivo y hasta
engañoso. Las consecuencias, a la larga, suelen ser muy negativas sobre la
reputación.
En definitiva, lo que se valora es el compromiso del
sector hotelero o turístico en general con
su entorno natural. Algunos establecimientos en la isla no solo han sido
pioneros sino también un consolidado ejemplo a seguir. Han llevado a cabo una estrategia clara de
compensación, cuando no un proceso de mejora y transformación que repercute en
su propia oferta y en la potenciación de la calidad ambiental de su entorno.
En conclusión, la mejora medioambiental equivale a una
mayor calidad turística. Aunque resulte una obviedad, conviene reiterar que
muchas empresas y destinos turísticos se localizan en un territorio con el que,
en menor o mayor medida, tienen una
relación muy estrecha, por lo que es fundamental considerar que las acciones de
compensación y regeneración ambiental deben estar integradas o coordinadas,
incluso en el propio destino, de modo que formen parte de su personalidad, de
su oferta . Que sean, pues, un factor distintivo.
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