Los titulares trampa

 

La comunicación digital ha cumplido, en 2025, treinta años. Los datos comparativos reflejan rotundamente las diferencias: el consumo de medios en papel -hasta circulan rumores de que una empresa canaria se plantea disminuir la edición impresa a un día del fin de semana- se ha reducido a mínimos históricos: solo una 14 % de la población española lee la edición en papel frente al 42 % de 2008. Está claro que los españoles preferimos utilizar internet aunque las noticias no sean la prioridad. En su lugar, enviamos mensajes y navegamos por las redes sociales. Unas redes que, paradójicamente, nos saturan de información rápida y constante. Y así, ese “digitalizarse o morir” de los medios se convierte en un reto permanente. O consiguen destacar entre la maraña de contenido online y captar nuestra atención, o sus posibilidades de mantenerse a flote peligran.

A mediados de los años 2000, la encrucijada ya era clara para los medios impresos: digitalizarse o arriesgarse a morir. Esta es la cuestión, este es el debate. Rafael Sarralde, director general y cofundador de la edición en español de ‘The Conversation’, responsable de la relación con universidades, centros de investigación y fundaciones, licenciado en Ciencias de la Información y Máster en Periodismo en UAM/El País, ha trabajado como periodista especializado en información educativa en medios locales y regionales con una larga experiencia en comunicación institucional, escribe sobre la brecha informativa entre medios y audiencias. Los medios -señala- funcionan como intermediarios entre la actualidad y la opinión pública. Los periodistas son “mensajeros” que nos informan de lo que no conocemos de primera mano: sucesos, guerras o incluso los resultados de un partido de fútbol.

Pero las cosas han cambiado, ya se sabe. Algunos estudios señalan cómo la mayoría de los usuarios no accedemos a los medios. Las redes y las aplicaciones (apps) de mensajería instantánea son nuestras nuevas “mensajeras”. Solo de vez en cuando, si consiguen llamar nuestra atención lo suficiente, hacemos clic en las noticias.

Esto provoca una brecha informativa, ya detectada en nuestro país. Mientras las portadas de los medios destacan la actualidad económica, política o social, el público lee y comparte noticias de deportes, sucesos o celebridades. Y de quién es la culpa, se preguntarán. En un entorno digital saturado y competitivo, que depende económicamente de las visualizaciones, los medios intentan destacar para lograr lo que algunos expertos y profesionales  llaman “periodismo de fácil consumo”. Utilizan atajos y tácticas para vender la información como atractiva, urgente o inusual y así captar la atención del público.

Estas técnicas desplazan el criterio periodístico y priorizan el marketing y las preferencias de la audiencia con tal de que acceda a la noticia y, por tanto, se pueda monetizar. Es decir, que si antes los medios nos ofrecían en sus páginas temas de política, economía o sociedad, ahora también publican curiosidades, vídeos impactantes y “Las cinco cosas que haces mal al conducir”. Porque, por la brecha informativa, saben que nosotros encontraremos y “picaremos” en esas noticias, aunque no aparezcan en sus portadas.

Sarralde apunta con acierto: el titular que vende, pero no informa.

Entre las técnicas más utilizadas por los medios para llamar nuestra atención está el clickbait –titular cebo–. El clickbait o gancho se basa en dos criterios estratégicos: la presentación de información incompleta, engañosa, confusa o llamativa y la inclusión de contenido sensacionalista.

La información incompleta usa titulares como: “Los mejores productos que no te puedes perder”, “¿Sabías que…?” o “Siete destinos exóticos increíbles”. Apelan a nuestro lado racional y a nuestra curiosidad para resolver la incógnita. El sensacionalismo, por su parte, recurre a nuestro lado emocional: anécdotas, desastres, descubrimientos, curiosidades, consejos…

El clickbait es una estrategia deliberada que intenta atraer al lector y mantenerlo el máximo posible en la página. En sus inicios, lo utilizaban los tabloides y los pseudomedios, es decir, webs que imitan la apariencia de los medios tradicionales, pero dedicadas a desinformar y promover una agenda ideológica a través de la polarización y el populismo. Sin embargo, su expansión a los medios convencionales o tradicionales ha puesto en entredicho tanto la calidad de los contenidos periodísticos como la confianza que la audiencia deposita en ellos.

Sarralde concluye que el titular gancho no es inocuo. Al contrario, resulta tóxico porque desinforma y hasta desenfoca el contenido más importante de las noticias. mLos medios omiten datos clave mediante lagunas informativas o interrogantes incontestados, pero también tratan de impresionarnos y generar impacto.

El clickbait no solo afecta a temáticas irrelevantes o anecdóticas que entran en la agenda periodística, sino que se cuela en la actualidad política e internacional de las portadas. Pero es entre los contenidos más leídos por la audiencia, más propios de deportes o celebridades, donde triunfa. Las redes, sin embargo, no lo difunden en tanta medida.

Esta diferencia entre lo leído y lo compartido puede deberse a que, una vez clicamos en estos titulares, nos damos cuenta del engaño y no los difundimos. Otros autores, sin embargo, sugieren que podría deberse a nuestra necesidad de “guardar las apariencias”: leemos curiosidades o temas de famosos (más tendentes al clickbait), pero no queremos que nuestro entorno lo sepa. Por eso mismo, compartimos contenido sobre política o movimientos sociales, aunque no lo hayamos leído.

La presencia de clickbait en la prensa de prestigio indica un “efecto contagio” en los medios serios, tanto por sus temáticas como por la forma de presentárnoslas. Aunque no domina la oferta de estos medios ni se anuncia de forma mayoritaria en sus portadas, está en su agenda y funciona. Una realidad en la que los medios están dispuestos a sacrificar parte de su agenda a cambio de retenernos.

Esta elección tiene consecuencias, con una tendencia en aumento que provoca que el público desconfíe y evite las noticias. Por consiguiente, una manera de desinformar. Es fácil de apreciar en esa cantidad de informaciones que, tituladas de una manera o incluso insertando alguna fotografía, luego no tienen correspondencia con el contenido. Los titulares tramposos abundan, es el problema.

Los medios pasan, así, de la crisis económica a la crisis de la relevancia. Una situación que no se soluciona aumentando de modo forzado los clics, sino que debe encontrar modelos alternativos para ser sostenibles y confiables para los lectores.

Al otro lado, concluye Sarralde, la audiencia, desinformada y manipulada por las falsas expectativas del clickbait, merece una mayor atención y recursos de alfabetización mediática para no morder el anzuelo.