A estas alturas, hay que aceptar que un elevado número de empresas, del ramo que sean, tendrán que replantearse muchas cosas cuando se haya superado la pandemia. Una de ellas, la comunicación. De hecho, ya se está notando: hay quienes no quieren perder tiempo y ya ensayan o muestran tendencias con las que afrontar el impacto causado –y que siguen causando- la COVID-19. La comunicación y el marketing tendrán un papel específico a la hora de fidelizar, fortalecer la imagen y cualificar la reputación.
El director ejecutivo de la agencia de comunicación global 3AW, una multinacional independiente especializada en comunicación y creatividad, ganador de tres premios EMMY de la Academia de las Artes y las Ciencias de la Televisión de Estados Unidos, Miguel Ángel Rodríguez Caveda, ha anticipado ya una serie de criterios que merece la atención para hacernos una idea de cómo será el panorama inmediato.
Parte de una premisa: estamos ya ante un consumidor mucho más digital. Eso significa que para acceder a la información utiliza más vías o más canales, incluso de forma simultánea. Sobra decir que, en este contexto, las redes sociales revalorizan su papel. Todas las plataformas, en efecto, permiten llegar a todas las audiencias imaginables, en un proceso de adaptación de mensajes y de tipos de usuarios. Los medios convencionales, como la prensa, escrita u online, la radioo la televisión, además de los cada vez más numerosos blogs, también cuentan de modo que las empresas puedan conectar emocionalmente con sus clientes y potenciales. El correo electrónico y las newsletters son otros soportes que permiten el envío personalizado con contenidos de interés.
Teóricamente ello nos conduce a una comunicación más humana. No olvidemos que, inicialmente, tras el estallido del coronavirus, las empresas se posicionaron y se sumaron a las distintas campañas solidarias o de ayuda, tales como los reconocimientos a los héroes de la pandemia o apoyo a las víctimas.
Entonces, Rodríguez Caveda destaca que, “en un contexto en el que la sociedad está más vulnerable que nunca, apelar a sensibilización, la emoción y conectar con el lado más humano de la población, será clave como parte de la estrategia de comunicación de las compañías, donde será importante cuidar el tono y estilo de los mensajes, teniendo en cuenta en entorno que le rodea”.
En este sentido, se aprecia cómo el activismo de marcas ha adquirido más importancia de la que ya tenía. Cada vez son más las acciones y estrategias llevadas a cabo por las empresas con el objetivo de impactar en la sociedad y provocar un cambio positivo en los hábitos o la realidad de las personas, ya que nos encontramos frente a un consumidor que evalúa a las marcas por su capacidad de conmover al usuario.
El planteamiento tiene en cuenta también a los llamados influencers, los creadores de tendencias, que, según se indica, son la apuesta segura para muchas marcas “con su tono y estilo tan cercanos”. Son una fuente fiable a la hora de buscar información. Han incrementado la autenticidad y veracidad hacia los usuarios, hecho que responde mejor a las necesidades del consumidor actual que profundiza en la búsqueda de contenidos que aporten valor real a la vida de sus seguidores y del mundo en general.
En esta gama de tendencias que las empresas han de manejar, hay que consignar el uso de nuevas plataformas y de aplicaciones que se van, poco a poco, consolidando. Por ejemplo, el webinar, una modalidad de seminarios en formato video on line, que por facilidad de acceso desde cualquier lugar, propicia incluso hasta un considerable ahorro en desplazamientos o viajes para cualquier organización.
Y luego tenemos el home office o teletrabajo que ha comportado un uso cada vez más extendido de diferentes herramientas necesarias para el correcto desempeño de las tareas, como los sistemas de gestión y almacenamiento (MyGestion), correo electrónico y agenda compartida (Exchange Online, de Microsoft Office 365, o Gmail de G-Suite), almacenamiento de datos (DropBox, OneDrive o Google Drive) y videoconferencias (Microsoft Teams o Meet Hangouts).
Las circunstancias han acentuado la importancia de la comunicación interna que “resulta ya fundamental para transmitir la confianza necesaria hacia los empleados, informando siempre con claridad sobre qué se está haciendo y qué se va a hacer en la empresa y mostrando el compromiso con sus empleados de mantenerles informados, tranquilos y motivados”. Para Rodríguez Caveda, “las empresas, al igual que los consumidores, también han tenido que adaptarse a este cambio de paradigma impuesto de la noche a la mañana y que ha revolucionado por completo el concepto de comunicación. No debemos recortar este servicio con el pensamiento erróneo de que es un valor añadido, pues se trata de un valor necesario”.
Finalmente, entre las tendencias del futuro inmediato hay que consignar el concepto de seguridad e higiene como un elemento relevante. Las consecuencias de la pandemia son palpables: desconfianza, incertidumbre, temor. Forman parte de nuestro desenvolvimiento cotidiano. El ámbito de la comunicación también se ve afectado, por lo que será indispensable, según el director ejecutivo de 3AW, “adaptar los mensajes y potenciar la credibilidad de la empresa en cuestiones de seguridad e higiene, buscando nuevas maneras de llegar al público, exaltando valores que ya eran importante pero que ahora se colocan en primera posición”.
En definitiva, los factores que alimentan estas tendencias significan, en un nuevo marco de clima laboral óptimo que contribuya a superar los factores del miedo y a ganar confianza, la aproximación a una respuesta adecuada a las demandas de clientes o consumidores de información. Se trata de robustecer la productividad de las empresas y de las organizaciones. Pero también la credibilidad con tal de superar las falacias y el desconcierto que generan.
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